สงครามแห่งบริการสตรีมมิงยุคใหม่ที่ Netflix อาจต้องเป็นผู้พ่ายแพ้

ยังจำชื่อของ Blockbuster กันได้อยู่ไหม? สำหรับคนรุ่นหลังที่อาจไม่คุ้นเคยกับชื่อนี้ Blockbuster เคยเป็นหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ซึ่งเป็นธุรกิจเครือข่ายร้านเช่าวิดีโอระดับประเทศที่ประสบความสำเร็จมาในช่วงยุคปี 1990 จนถึงต้นยุคปี 2000 ในช่วงที่ Blockbuster บูมที่สุดนั้น บริษัทมีสาขากว่า 900 สาขาและครองตลาดอุตสาหกรรมบันเทิงเป็นอันดับหนึ่งอยู่พักหนึ่งเลยทีเดียว

หลังจากนั้น ในช่วงต้นปี 1997 บริษัท Netflix ก็ได้เริ่มนำธุรกิจของตนเข้ามาตีตลาดอันแข็งแกร่งของ Blockbuster อย่างเงียบๆ ด้วยการเปิดให้บริการเช่าวิดีโอในอีกรูปแบบที่ดีกว่า จึงทำให้ยักษ์ใหญ่ในสมัยนั้นอย่าง Blockbuster ต้องปิดกิจการไปทั้งหมดจนปัจจุบันเหลือเพียงสาขาเดียวซึ่งยังคงเปิดอยู่ในเมืองเบนด์ ของรัฐโอเรกอน

Netflix (NASDAQ:NFLX) เริ่มหันมาให้บริการวิดีโอสตรีมมิงในปี 2007 และธุรกิจมีการเติบโตขึ้นมากจนในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาถือว่าเป็นผู้ครองตลาดในอุตสาหกรรมนี้ไปเลยทีเดียว ที่จริงแล้วตั้งแต่ปี 2007 เป็นต้นมา Netflix กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่า 116,000 ล้านเหรียญ โดยมีรายได้เพิ่มขึ้นจาก 1.2 พันล้านเหรียญในปี 2007 มาเป็น 15,700 ล้านเหรียญในปี 2018 คิดเป็นการก้าวกระโดดขึ้นมาถึง 1200%

กราฟหุ้นของ Netflix แบบรายเดือนระหว่างปี 2007-2019

การเอาชนะ Blockbuster ได้ ไม่ได้แปลว่าทุกอย่างจะจบลงด้วยดี ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ Netflix เริ่มขยับธุรกิจของตนจากบริการให้เช่าภาพยตร์ไปเป็นการผลิตภาพยนตร์ด้วยตัวเองซึ่งก็ถือว่าเป็นการยอมรับความเสี่ยงที่สูงขึ้นเพื่อให้ได้มาซึ่งผลตอบแทนที่สูงขึ้นด้วยเช่นกัน เนื่องจากภาพยนตร์หรือคอนเทนต์ที่ผลิตเองก็จะสามารถดึงดูดใจของทั้งลูกค้าเดิมและทำให้มีผู้สนใจสมัครใช้บริการใหม่เพิ่มขึ้นด้วย แต่ผลเสียที่ต้องแลกมาก็คือต้นทุนจำนวนมหาศาลที่จะต้องใช้ในการผลิตคอนเทนต์นั่นเอง อย่างไรก็ตาม Netflix ก็ยังถือว่าเป็นผู้นำในวงการผู้ผลิตคอนเทนต์สำหรับบริการสตรีมมิงอยู่จนมาถึงปัจจุบัน

แต่การแข่งขันในปัจจุบันเริ่มกำลังจะร้อนแรงขึ้นอาจทำให้ Netflix ตกอยู่ในสถานการณ์ที่มีความเสี่ยงมากกว่าเพียงข้อมูลพื้นฐานที่เราเห็น

ปัญหาหนี้สินที่เพิ่มมากขึ้น

การครองความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมของ Netflix ไม่ใช่เรื่องของผลกำไร แต่บริษัทสร้างรายได้จากการเป็นผู้ริเริ่มนวัตกรรมใหม่ๆ รวมถึงการลงทุนอย่างหนักเพื่อให้สามารถรักษาตำแหน่งผู้นำของตนเอาไว้ ประกอบกับสภาวะการแข่งขันในช่วงที่ผ่านมาก็ไม่ได้มีมากมายนัก

แม้ว่า Netflix จะสามารถมีกำไรมาโดยตลอดในช่วงสิบปีที่ผ่านมา แต่ปี 2018 กลายเป็นปีแรกที่สามารถมียอดขายทะลุ 1 พันล้านเหรียญได้ โดยมีเป้าหมายหลักคือการพยายามเพิ่มจำนวนฐานลูกค้าให้มากขึ้น

ตัวเลขในงบกระแสเงินสดของ Netflix เป็นข้อมูลที่จะบอกถึงสถานะที่แท้จริงได้เป็นอย่างดี ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา บริษัทที่ตั้งอยู่ในแคลิฟอร์เนียแห่งนี้ประสบภาวะขาดทุนจากการดำเนินงานไปจำนวน 6.6 พันล้านเหรียญซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการผลิต การสร้าง และลิขสิทธิ์ของคอนเทนต์ที่มีต้นทุนมหาศาลซึ่งต้องใช้ทั้งเวลา ประสบการณ์ อุปกรณ์ และทีมงานจำนวนมาก

ตัวอย่างเช่น ในภาพยนตร์ 6 ตอนในซีซันล่าสุดของ Game of Thrones แต่ละตอนจะต้องใช้เงินลงทุนประมาณ 15 ล้านดอลลาร์ เมื่อผู้บริโภคยังต้องการชมคอนเทนต์ที่มีความสดใหม่และมีคุณภาพสูงตลอดเวลาเช่นนี้ ก็ยิ่งทำให้เกิดวงจรการใช้จ่ายของบริษัทที่ดำเนินต่อไปอย่างไม่รู้จักจบสิ้น จนแสดงออกมาให้เห็นในงบการเงินของ Netflix ในปัจจุบัน

เมื่อต้องขาดทุนจากการดำเนินงานถึง 6.6 พันล้านเหรียญภายในเวลาสี่ปี แล้วธุรกิจยังอยู่รอดมาถึงทุกวันนี้ได้อย่างไร? ทางออกง่ายๆ แต่มีความเสี่ยงค่อนข้างสูงก็คือ เพิ่มหนี้สินให้มากขึ้นนั่นเอง

Netflix สร้างหนี้สินจำนวนมากจนน่าตกใจ โดยในช่วงสี่ปีที่ผ่านมาบริษัทมีหนี้สินเพิ่มขึ้น 9.5 พันล้านเหรียญเพื่อนำไปใช้ในการดำเนินงาน แต่ปัญหาที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่จำนวนหนี้สินที่มี เนื่องจากเมื่อบริษัทมีเงินซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่มากขึ้นก็ย่อมจะนำไปต่อยอดให้กับธุรกิจได้ ซึ่งนั่นก็เป็นวิถีทั่วไปแห่งการทำธุรกิจ นักลงทุนในตลาดหุ้นเองก็ไม่ได้กังวลใจในการนำเงินไปช่วยลงทุนในธุรกิจที่กำลังประสบปัญหาทางการเงิน ตราบใดที่บริษัทยังมีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นต่อไปได้ แต่เมื่อใดที่จำนวนฐานลูกค้าลดลง เมื่อนั้น Netflix จะเริ่มประสบปัญหา

สงครามแห่งบริการสตรีมมิง

ช่วงปลายปี 2007 Netflix มีจำนวนลูกค้าที่สมัครใช้บริการ 7.5 ล้านคน และจากรายงานผลประกอบการประจำไตรมาสที่ 2 ของปี 2019 บริษัทมีจำนวนลูกค้าอยู่ 151 ล้านคน จึงยังพูดได้ว่า Netflix เป็นผู้ทำผลงานได้โดดเด่นที่สุดของอุตสาหกรรมในตอนนี้ แต่การที่อุตสาหกรรมนี้กำลังจะเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อีกหลายอย่างในเร็วๆ นี้นั้นอาจทำให้ Netflix ต้องเสียตำแหน่งผู้นำในวงการไปได้เช่นกัน

การเปลี่ยนแปลงอย่างแรกก็คือ ในช่วงไตรมาสล่าสุด Netflix มีจำนวนลูกค้าที่สมัครใช้บริการในสหรัฐฯ ลดลงไป 130,000 คน แค่เพียงปัจจัยในเรื่องนี้เพียงอย่างเดียวก็น่าจะส่งผลกระทบสำคัญกับบริษัทที่ยังคงมีหนี้สินมหาศาลเช่นนี้ได้แล้ว

การเปลี่ยนแปลงอีกอย่างก็คือ การเปิดตัวบริการสตรีมมิงของคู่แข่งหลายรายที่กำลังจะเกิดขึ้นในช่วงปีหน้านี้ต่างก็จะมาแย่งชิงส่วนแบ่งลูกค้าในตลาดของ Netflix ไป ไม่ว่าจะเป็นบริการ Disney+ ซึ่งเตรียมจะเปิดตัวในเดือนพฤศจิกายนนี้ ทางด้าน Apple (NASDAQ:AAPL) TV ก็กำลังจะเปิดตัวในเดือนพฤศจิกายนด้วยเช่นกัน นอกจากนี้ AT&T ของบริษัท WarnerMedia ก็กำลังเริ่มทดสอบระบบสตรีมมิงของบริการ HBO Max อยู่ และ NBC ก็เพิ่งเปิดเผยว่ากำลังพัฒนาบริการสตรีมมิงของตนเองที่เรียกว่า Peacock อยู่ด้วยเช่นกัน

เมื่อพิจารณาปัจจัยข้างต้นของอุตสาหกรรมสตรีมมิง ซึ่งยังรวมไปถึงบริการ Hulu, HBO Go และ Amazon Prime แล้วจะพบว่าผู้ให้บริการบางรายก็อาจจะไปไม่รอดเนื่องจากสภาพการแข่งขันในอุตสาหกรรมมีสูงมาก และอาจมีโอกาสที่ผู้เล่นรายใหม่อาจสามารถเอาชนะผู้เล่นรายเดิมได้ด้วยซ้ำไป

ค่าบริการรับชมแบบมาตรฐานของ Netflix อยู่ที่ $12.99 ส่วน Disney นั้นหั่นราคาสู้ด้วยค่าบริการเพียง $6.99 ซึ่งเป็นการสร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับตลาดในช่วงแรกเป็นอย่างมาก หลังจากนั้น Apple ก็ออกมาท้าดวลด้วยค่าบริการเพียง $4.99 เท่านั้น

เมื่ออ้างอิงจากข้อมูลในรูปแบบธุรกิจของ Netflix ทำให้ทราบว่าราคาค่าบริการของ Disney และ Apple ไม่ใช่อัตราที่สามารถทำกำไรได้ ค่าบริการ $12.99 ของ Netflix นั้นถูกกำหนดขึ้นมาหลังจากที่บริษัทเริ่มรับรู้แล้วว่าราคาที่ต่ำกว่านี้นั้นจะไม่สามารถใช้ได้อย่างยั่งยืน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับบริษัทที่มีภาระหนี้สินและไม่ได้ใช้เฉพาะเงินทุนของตนเองในการดำเนินงาน

หนี้สินจากการดำเนินงานถือเป็นจุดอ่อนสำคัญของ Netflix ในสงครามแห่งบริการสตรีมมิงครั้งนี้ เนื่องจากทั้ง Disney และ Apple ต่างก็เป็นบริษัทที่มีทุนหนาด้วยกันทั้งคู่ ในปี 2018 Disney สามารถสร้างรายได้จากการดำเนินงานได้มากถึง 14,000 ล้านเหรียญ ในขณะที่ Apple ก็ทำได้มากถึง 77,000 ล้านเหรียญ

จากข้อมูลดังกล่าวทำให้พอคาดเดาได้ว่าทั้งสองบริษัทน่าจะสามารถยอมรับการขาดทุนจากการดำเนินงานในช่วงปีแรกๆ ได้พอสมควร แต่ถึงจะขาดทุนต่อเนื่องไปเรื่อยๆ Apple ก็คงจะไม่เดือดร้อน

แต่ Netflix นั้นจะต้องปรับลดต้นทุนลงมาให้มากจึงจะสามารถอยู่รอดได้ รวมทั้งยังอาจต้องพึ่งพาตลาดหุ้นอีกครั้ง แม้ว่านักลงทุนในตลาดอาจจะเริ่มหมดหวังไปบ้างแล้วก็ตามเมื่อเห็นจำนวนลูกค้าของ Netflix ลดลง

คู่แข่งของ Netflix ยังใช้ข้อได้เปรียบทางสถานะการเงินของต้นแย่งชิงรายการเด่นๆ ที่เคยฉายทาง Netflix มาอย่างยาวนานอย่างซีรีส์ Friends ซึ่งเป็นภาพยนตร์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดของ Netflix ก็จะย้ายไปฉายทาง HBO Max แทนตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นไป ส่วนซีรีส์ The Big Bang Theory รายการสุดฮิตอีกรายการหนึ่งก็จะย้ายไปฉายทาง HBO Max เช่นกัน สำหรับซิทคอม The Office ก็จะย้ายไปฉายผ่านบริการของ NBC ในปี 2020 แต่ Netflix ก็ตอบโต้ด้วยการซื้อลิขสิทธิ์รายการซิทคอม Seinfeld มาได้ในราคา 500 ล้านเหรียญ

แม้ว่า Netflix จะแก้ไขสถานการณ์อย่างไรก็ตาม บริษัทก็ยังมีข้อจำกัดในเรื่องหนี้สินทางการเงินอยู่ดี ในขณะที่คู่แข่งรายอื่นๆ ไม่มีปัญหาในเรื่องนี้ นี่จึงเป็นความแตกต่างสำคัญที่จะบอกได้ว่าใครจะเป็นผู้ชนะในสงครามแห่งบริการสตรีมมิงในอนาคต