ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับบริษัทเจ้าของธุรกิจแบรนด์กีฬาระดับโลกที่จะสามารถเอาชนะความท้าทายจากวิกฤตโรคระบาด การล็อกดาวน์ทั่วโลก การยกเลิกงานแข่งขันกีฬาและการถดถอยทางเศรษฐกิจล้วนแล้วแต่เป็นปัจจัยที่กระทบต่อร้านค้าปลีกทั้งสิ้น แต่จากรายงานผลประกอบการของบริษัทไนกี้ (NYSE:NKE) เมื่อวันอังคารที่ผ่านมาก็ทำให้เราต้องเปลี่ยนมุมมองเกี่ยวกับการจัดการร้านค้าปลีกกับการเผชิญหน้าไวรัสโควิด-19 ของไนกี้ใหม่
กำไรของบริษัทไนกี้สามารถฟื้นกลับคืนมาได้ในการรายงานผลประกอบการแบบปีบัญชีของไตรมาสที่หนึ่งปี 2021 ซึ่งตัวเลขกำไรที่ได้มานั่นมากกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์เสียด้วยซ้ำ กำลังหลักในการผลิกเกมกลับมาเป็นผู้ชนะในวันนี้ของไนกี้มาจากยอดขายผ่าน E-commerce ในไตรมาสล่าสุดบริษัทไนกี้สามารถทำกำไรได้ $10,600 ล้านเหรียญสหรัฐเทียบกับตัวเลขคาดการณ์ที่ $9,110 ล้านเหรียญสหรัฐ ยอดขายสินค้าออนไลน์ที่วัดมาจนถึงวันที่ 31 สิงหาคมพบว่ามีตัวเลขเพิ่มขึ้น 82% ตัวเลขการปันผลกำไรต่อหุ้นของไนกี้ก็เพิ่มขึ้นมาเป็น $0.95 มากกว่าที่คาดการณ์ $0.46 นี่คือข้อมูลล่าสุดหลังจากที่กำไรของบริษัทร่วงลง 38% จากการระงับให้บริการร้านค้าปลีกชั่วคราวทั่วโลก
สิ่งที่ทำให้นักลงทุนประหลาดใจมากที่สุดคือการที่ไนกี้สามารถเปลี่ยนบริษัทตัวเองจากการค้าขายแบบดั้งเดิมกลายเป็นการค้าขายผ่าน E-commerce ที่สามารถประสบความสำเร็จได้ภายในระยะเวลาไม่ถึงหนึ่งปี มีความเป็นไปได้เดียวที่พอจะคิดออกนั่นก็คือความเสียหายที่เกิดขึ้นในการแพร่ระบาดช่วงแรกๆ ไม่ได้ทำให้ไนกี้ถึงกับต้องลงไปนอนกองกับพื้น แต่กลายเป็นว่าไนกี้แค่ย่อตัวลง ผูกเชือกรองเท้าใหม่และกลับมาวิ่งได้เร็วกว่าเดิม นายจอห์น โดนาโฮ CEO คนปัจจุบันของบริษัทไนกี้ได้ให้สัมภาษณ์กับนักวิเคราะห์ผ่านวิดีโอคอลว่า
“บริษัทของเรากำลังแข็งแกร่งขึ้นในพื้นที่ที่กำลังเป็นที่นิยมมากที่สุดของคนยุคนี้ (หมายถึงโลกดิจิทัล) ในสภาพแวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาไม่มีใครที่สามารถคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมและการมีความสัมพันธ์เชิงลึกกับลูกค้าได้เก่งเท่ากับไนกี้อีกแล้ว”
นอกจากนี้ CEO คนเก่งยังกล่าวอีกว่า ในช่วงวิกฤตโรคระบาดบริษัทได้ส่วนแบ่งทางการตลาดของแบรนด์ไนกี้และจอร์แดนคืนมาจากยอดขายที่เติบโตในประเทศจีน ยุโรปและพื้นที่อื่นๆ ทั่วโลก
หุ้นไนกี้กับการทะยานขึ้นสู่จุดสูงสุดใหม่
นักลงทุนกำลังรู้สึกตื่นเต้นเป็นอย่างมากที่ได้เห็นว่ากลยุทธ์ของบริษัทกำลังทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและบริษัทก็สามารถโต้คลื่นเล่นไปกับวิกฤตโรคระบาดครั้งนี้ได้ ในช่วงที่ตลาดหุ้นสหรัฐฯ เปิดเมื่อคืนนี้หุ้นไนกี้สามารถขึ้นไปสร้างจุดสูงสุดใหม่ที่ $129.57 หรือคิดเป็นการวิ่งขึ้นภายในวันเดียว 8.76% ล่าสุดหุ้นไนกี้มีราคาปิดอยู่ที่ $127.11 หากนับตั้งแต่ต้นปี 2020 มาจนถึงจุดปิดของวันอังคารที่ผ่านมาพบว่าหุ้นไนกี้ได้ปรับตัวขึ้นมาแล้ว 15% 
ไนกี้ถือเป็นบริษัทกลุ่มแรกๆ ที่ได้รับผลกระทบจากไวรัสโคโรนา ร้านค้าปลีกของไนกี้ในประเทศจีนซึ่งมีมากที่สุดเป็นอันดับสองรองจากสหรัฐฯ ต้องถูกสั่งปิดจนทำให้ยอดขายของบริษัทในตลาดเอเชียเข้าขั้นอันตราย แต่จากรายงานผลประกอบการล่าสุดได้บอกกับนักลงทุนว่าการฟื้นตัวของไนกี้กำลังดีขึ้นเรื่อยๆ ยอดขายในประเทศจีนเพิ่มขึ้น 6% หลังจากที่ประเทศจีนสามารถควบคุมโควิด-19 ได้อยู่หมัด แม้ว่ายอดขายทางอเมริกาเหนือซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของไนกี้จะลดลงอยู่ที่ 2% แต่ตัวเลขนี้ก็ยังมากกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์เอาไว้
นักวิเคราะห์หลายคนมองว่าตอนนี้ไนกี้เดินมาถูกทางแล้วกับการลงทุนในการขายผ่านช่องทางดิจิทัล พวกเราน่าจะได้เห็นยอดขายของไนกี้เพิ่มขึ้นอย่างเต็มกำลังในปี 2021 ธนาคารสำหรับการลงทุนชื่อดังมอร์แกน สแตนลีย์ได้ปรับเพิ่มความน่าเชื่อถือของหุ้นไนกี้เพิ่มขึ้นพร้อมกับเพิ่มตัวเลขเป้าหมายของหุ้นไนกี้ขึ้นจาก $121 ขึ้นเป็น $142 เหตุผลของมอร์แกนก็คือว่าเมื่อไนกี้สามารถกลับมาเปิดร้านค้าปลีกได้ตามปกติพร้อมกับการขายสินค้าผ่านโลกดิจิทัลจะยิ่งทำให้บริษัทไนกี้มีแต่จะแข็งแกร่งขึ้น
ธนาคารบาเคลย์ (Barclays) ก็มีมุมมองที่เป็นบวกกับหุ้นไนกี้และได้ปรับเป้าหมายของหุ้นขึ้นจาก $118 เป็น $132 ด้วยเช่นกันโดยให้เหตุผลว่า
“หุ้นไนกี้ยังคงเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ด้วยเหตุผลสามประการ 1) ความกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางธุรกิจเข้าสู่โลกดิจิทัลทำให้บริษัทสามารถขายสินค้าที่ตรงตามความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น 2) การปรับปรุงร้านค้าปลีกเดิมให้มีความทันสมัยจะทำให้บริษัทมีภาพลักษณ์ที่ทันสมัยและสามารถทำกำไรได้มากขึ้น 3) การให้ข้อเสนอที่ช่วยลดอุปสรรคของบริษัทค้าส่งที่เป็นพาร์ทเนอร์ซึ่งมีทุนจำกัดทำให้ไนกี้สามารถมีตลาดเพื่อวางสินค้าได้เพิ่มมากขึ้นในอนาคต”
โดยสรุปแล้ว
ไนกี้คือหนึ่งในบริษัทที่ได้เห็นผลจากการลงทุนทางเทคโนโลยีว่ามันสวยงามมากเพียงใดในขณะที่บริษัทอื่นๆ ยังหาทางออกจากวิกฤตโรคระบาดนี้ไม่ได้ การเปลี่ยนโครงสร้างพื้นฐานทางธุรกิจทำให้บริษัทมีความคล่องตัวขึ้น สามารถทำกำไรได้มากขึ้นซึ่งก็ได้พิสูจน์ออกมาแล้วจากตัวเลขผลประกอบการที่เราพึ่งได้เห็นกัน