รู้จักร้านกาแฟสัญชาติจีนแบรนด์นี้จากการอ่านหนังสือ “กาลครั้งหนึ่งในจีนยุคใหม่” ของน้องทีน่ากับโบ้
.
เป็นร้านกาแฟที่ใช้เวลาแค่ 18 เดือนในการเข้า IPO ที่ตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ เมื่อเดือนพฤษภาคม 2019
..
ถ้าพูดถึงในแง่การทำตลาดถือว่าน่าสนใจมากๆ คือ สอบผ่านทุกข้อ และหลายคนมองว่าจะเป็นแจ๊คผู้ฆ่ายักษ์อย่าง Starbucks ได้ในที่สุด
…
Luckin มาจากคำในภาษาจีน “รุ่ย-ซิ่ง” ที่แปลว่าโชคดี หรือ มีความสุข ชื่อเป็นมงคลดี
Concept ของร้านคือ กาแฟดีที่ทุกคนเข้าถึงได้ โดยทำการตลาดที่หลากหลายอาทิเช่น
.
• ตั้งราคาต่ำกว่า Starbucks 20-30%
• มี 4,507 สาขา ณ สิ้นปี 2019 (แซงหน้า Starbucks ที่มี 4,292 แห่ง) และ 90-95% ของ Luckin เป็นร้านเล็กๆ แบบ take away และโดยเฉลี่ยเปิดสาขาใหม่ได้ทุก 5 ชั่วโมง
.
• ไม่รับเงินสด แต่สั่งผ่าน App สั่งก่อนล่วงหน้า เดินมาถึงร้านรับได้เลย สั่งแบบ Delivery ไปส่งที่บ้าน ที่ทำงาน ที่สวนสาธารณะก็ได้ หรือสั่งไปส่งให้คนอื่นก็ได้ด้วย
..
• ใช้ Big Data ในการทำโปรโมชั่นแบบ customize เฉพาะคน (มีลูกพี่ใหญ่อย่าง Tencent เจ้าของ wechat สนับสนุน) รู้ว่าเราชอบกินกาแฟแบบไหน ก็จะยิงแอดเข้ามา มีการให้คูปองส่วนลดแบบ 5 แถม 5 (คือ ให้กินกันอยู่เจ้าเดียวเลย) และที่เจ๋งคือ รู้ว่าสต็อคร้านค้าไหน อะไรเหลือเยอะ ก็จัดโปรโมชั่นตัวนั้นออกมาทันที
..
Luckin เน้นเรื่องการเติบโตด้วยเทคโนโลยี และการเข้าใจถึงพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างมาก เน้นขยายสาขาให้ครอบคลุมากๆ คือ เน้นขนาดกับความเร็วไว้ก่อน ยอดขายเติบโตมาก แต่ยังขาดทุนอยู่
…
แต่เมื่อสักเดือนสองเดือนที่แล้วก็เริ่มมีข่าวของความไม่ชอบมาพากลเรื่องของยอดขายออกมาบ้าง จากทาง Muddy Waters ที่เปิดสถานะ short เอาไว้ ช่วงปลายเดือนมกราคม เพราะเห็นตัวเลขยอดขายต่อร้านดูผิดปกติ
..
จนมาเมื่อวานก็ได้มีข่าวเปิดเผยออกมาว่า มีการตรวจสอบแล้วพบว่า ทาง COO ได้ร่วมมือกับพนักงานบางคน สร้างยอดขายปลอมขึ้นมาในช่วง Q2-Q4 ปี 2019 มูลค่า $300 ล้านเหรียญ หรือประมาณ 10,000 ล้านบาท
..
ราคาหุ้นวันเดียวตกลงมา -75% เหลือ $6.40 (บ้านเค้าไม่มี floor)
จากที่เคยไปสูงสุดแถว $51 (IPO $17 เดือน พฤษภาคม 2019)
.
นิทานเรื่องนี้สอนให้รู้ว่า
"วางกลยุทธ์ผิดธุรกิจอาจไม่โต แต่ถ้าทุจริตธุรกิจจะวอดวาย"
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกทาง Stock Vitamins-วิตามินหุ้น
.