การที่เฟซบุ๊กโดนคว่ำบาตรสร้างความเสียหายให้กับบริษัทมากแค่ไหน?

กลายเป็นที่จับตามองของสังคมอีกครั้งเมื่อหุ้นและบริษัทโซเชียลยักษ์ใหญ่เฟซบุ๊ก (NASDAQ:FB) ถูกกดดันจากกลุ่มปกป้องสิทธิมนุษยชนของสหรัฐอเมริกา ครั้งนี้พวกเขายกประเด็นเรื่อง hate speech ขึ้นมาโดยกล่าวหาว่าสื่อโซเชียลมีเดียในตอนนี้ไม่มีมาตรการดูแลเรื่องการใช้คำพูดเกลียดชังและการให้ข้อมูลผิดพลาดที่ดีพอ สิ่งที่ทางกลุ่มทำคือขอให้บริษัทใหญ่ๆ ในประเทศงดการโฆษณาบนสื่อโซเชียลเหล่านี้โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนเฟซบุ๊ก

นักลงทุนมีความกังวลกับหุ้นเฟซบุ๊กเพิ่มขึ้นเมื่อดูเหมือนว่าแคมเปญนี้กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นและมีบริษัทใหญ่ๆ พากันเห็นด้วยและงดการโฆษณาบนเฟซบุ๊กชั่วคราว ก่อนหน้านี้เฟซบุ๊กก็ได้รับผลกระทบจากการโฆษณาอยู่แล้วเพราะหลายบริษัทที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ไม่สามารถหาเงินมาจ่ายค่าโฆษณาบนเฟซบุ๊กได้

ทันทีที่ข่าวนี้ออกสู่สาธารณชนหุ้นเฟซบุ๊กก็ปรับตัวลดลงทันที 8% ซึ่งเป็นเวลาเดียวกันกับที่หลายๆ แบรนด์พากันระงับการโฆษณาบนเฟสบุ๊ก

หลังจากที่บริษัท Unilever (NYSE:UL) และ Coca-Cola (NYSE:KO) นำร่องหยุดโฆษณาบนเฟซบุ๊กไปก่อน ไม่นานนักบริษัทดังๆ หลายแห่งเช่น Starbucks (NASDAQ:SBUX), Levi Strauss & Co. (NYSE:LEVI) และ PepsiCo (NASDAQ:PEP) ก็ขอร่วมวงงดโฆษณาด้วย ล่าสุดเมื่อวานนี้มีบริษัท Ford (NYSE:F) และ Clorox (NYSE:CLX) ของดโฆษณาบนเฟซบุ๊กด้วยเช่นกัน

นี่คือการแสดงจุดยืนของแบรนด์ดังๆ ในสมัยนี้ พวกเขาต้องการจะบอกว่าเราสนับสนุนแคมเปญ #StopHateForProfit โดยมีจุดมุ่งหมายให้บริษัทเจ้าของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมีมาตรการจัดการดูแลกับคำพูดที่อาจก่อให้เกิดความเกลียดชังได้ดียิ่งขึ้น อ้างอิงข้อมูลจาก Wall Street Journal ระบุว่า “ตอนนี้่มีบริษัทที่เข้าร่วมแคมเปญดังกล่าวมากกว่า 240 บริษัทแล้ว”

บริษัทกาแฟชื่อดังอย่างสตาร์บักส์ให้สัมภาษณ์ว่า “เราจะหยุดโฆษณาบนโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มทุกประเภทในช่วงเวลาของแคมเปญนี้และจะเริ่มโฆษณาบนสื่อที่ให้ความสำคัญกับสิทธิมนุษย์มากกว่านี้เพื่อเป็นการช่วยลดคำพูดเชิงเกลียดชังลง”

หุ้นเฟซบุ๊กร่วงไปแล้ว...และสถานการณ์ของบริษัทเป็นอย่างไรบ้าง?

ตามที่ได้เขียนไปก่อนหน้านี้ว่าทันทีที่เกิดเรื่องหุ้นเฟซบุ๊กก็ร่วงไป 8% หลังจากขึ้นไปสร้างจุดสูงสุดเอาไว้ที่ $245.19 เมื่อสัปดาห์ที่แล้วล่าสุดหุ้นเฟซบุ๊กมีมูลค่าอยู่ที่ $220.64 ในระยะยาวนักลงทุนเริ่มตั้งคำถามว่าความเสียหายจากการคว่ำบาตรทางโฆษณาครั้งนี้จะสร้างบาดแผลให้กับเฟซบุ๊กมาเท่าไหร่เพราะก่อนหน้านี้ยอดขายโฆษณาบนเฟซบุ๊กก็ถือว่าลดลงอย่างมีนัยสำคัญอยู่แล้ว

สิ่งที่ทำให้เฟซบุ๊กแตกต่างจากสื่อโซเชียลมีเดียอื่นๆ คือช่องทางในการทำกำไรจากโฆษณาของบริษัทมีเยอะมาก เฟซบุ๊กไม่ได้พึ่งพายอดโฆษณาจากบริษัทใหญ่ๆ เพียงอย่างเดียวแต่ยังมีบริษัทกลางๆ ไปจนถึงเล็กอีกมากมายที่เราไม่คุ้นชื่อมากนัก จริงอยู่ว่าบริษัทใหญ่ๆ อาจจะไม่เดือดร้อนเท่าไหร่หากต้องงดโฆษณาบนเฟซบุ๊กไปสักพักแต่กับบริษัทกลางๆ ไปจนถึงเล็กพวกเขาไม่สามารถหยุดโฆษณาบนเฟสบุ๊กได้เลย

ปีที่แล้วเฟซบุ๊กสามารถทำกำไรจากการขายโฆษณาอย่างเดียวได้มากถึง $69,700 ล้านเหรียญสหรัฐ และนี่คือเหตุผลว่าทำไมนายมาร์ก ซักเกอร์เบิร์ก CEO ของเฟสบุ๊กถึงได้หันไปให้ความสนใจธุรกิจขนาดเล็กมากกว่าในระยะหลังๆ คิดดูว่าถ้าเฟสบุ๊กสามารถช่วยให้บริษัทของผู้ใช้งานอีก 2,600 ล้านคนให้สามารถมีกำไรที่ดีขึ้น เฟสบุ๊กจะมีกำไรมากขึ้นขนาดไหน

การเปิดพื้นที่ E-Commerce ใหม่ของเฟซบุ๊ก

เพื่อช่วยให้ผู้ใช้งานเฟซบุ๊กมีโอกาสเข้าถึงการค้าขายได้ง่ายขึ้น มาร์ก ซักเกอร์เบิร์กจึงเปิดตัวฟีเจอร์สำหรับ E-Commerce ใหม่โดยใช้ชื่อว่า “Facebook Shops”

การเพิ่มฟีเจอร์เพื่ออัปเกรดความสามารถในการขายของออนไลน์ครั้งนี้ของเฟสบุ๊กมีเป้าหมายเพื่อช่วยเหลือกลุ่มธุรกิจขนาดเล็กที่ประสบปัญหาไม่สามารถค้าขายได้ในโควิด-19  ด้วยฟีเจอร์ “Facebook Shops” จะช่วยให้ผู้ใช้งานเฟสบุ๊กที่มีบัญชีอยู่แล้วสามารถอัปโหลดแคตตาล็อกสินค้าเข้าไปยังเพจเฟสบุ๊กหรือโปรไฟล์อินสตาแกรมได้โดยตรง จากข้อมูลที่ทางเฟสบุ๊กเปิดเผยระบุว่า Facebook Shops จะช่วยให้ทุกคนสามารถกลายเป็นพ่อค้าแม่ค้าได้ง่ายๆ บนเครือข่ายอินเตอร์เน็ต เพิ่มโอกาสให้ผู้ซื้อและผู้ขายสามารถเจอกันได้บนแพลตฟอร์มของเฟสบุ๊กง่ายขึ้น

แต่กับเรื่องการคว่ำบาตรทางการโฆษณานักวิเคราะห์บางคนมองว่าอาจสร้างความเสียหายให้กับชื่อเสียงบริษัทมากกว่าที่คิดไว้ Bradley Gastwirth นักวิเคราะห์จาก Wedbush Securities เขียนลงในโน๊ตว่า “ยิ่งบริษัทใหญ่ๆ พากันคว่ำบาตรโฆษณาบนเฟซบุ๊กมากเท่าไหร่ ยิ่งส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงเรื่องการควบคุม hate speech ของเฟซบุ๊กมากขึ้นเท่านั้น เฟซบุ๊กจำเป็นต้องรีบออกมาขอโทษและแสดงมาตรการควบคุม hate speech อย่างเป็นรูปธรรมให้เร็วที่สุดก่อนที่จะมีบริษัทขอเลิกโฆษณาไปมากกว่านี้”

ข่าวการคว่ำบาตรทางการโฆษณาและบริษัทที่ไม่สามารถจ่ายค่าโฆษณาให้กับเฟซบุ๊กในช่วงโควิดได้ทำให้นักวิเคราะห์บางสำนักคาดว่าการรายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 2 ที่กำลังจะมาถึงนี้เราอาจจะได้เห็นการเติบโตทางผลกำไรเพิ่มขึ้นเพียง 1% และในไตรมาสที่ 3 อาจเพิ่มขึ้นเพียง 7% เท่านั้นจากปกติที่เฟซบุ๊กมักจะทำได้มากกว่า 20% อยู่เสมอ

โดยสรุปแล้ว

หุ้นของบริษัทเฟซบุ๊กอาจทำผลงานได้แย่ลงเมื่อเทียบกับบริษัทกลุ่มเทคโนโลยีอื่นๆ หากว่าการคว่ำบาตรทางโฆษณานี้ยืดออกไปไกลกว่าสิ้นเดือนกรกฎาคม สถานการณ์เช่นนี้จะบีบให้มาร์ก ซักเกอร์เบิร์กและบริษัทต้องมีการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นรูปธรรมให้เร็วที่สุด แต่ถึงกระนั้นเราก็ยังไม่เห็นโซเชียล แพลตฟอร์มไหนที่จะสามารถขึ้นมาเทียบชั้นกับเฟซบุ๊กได้ในเร็วๆ นี้ เมื่อเรื่องนี้เริ่มจางหายลงเราเชื่อว่าหุ้นเฟซบุ๊กก็จะกลับมาเป็นปกติได้ไม่ยาก